El género está en todas partes. Y en el marketing mucho más. Desde señaléticas, íconos, experiencias en tiendas, hasta opciones de casillas de verificación en encuestas y formularios. A menudo, las definiciones que se proporcionan hoy en día obligan a las personas a hacer una elección estrictamente binaria (modelos donde la variable dependiente sólo toma dos valores), sin dejar espacio para nada más.
A medida que los especialistas en marketing se comprometen a abordar mejor su diversa base de consumidores, parte de la recreación de un mundo más inclusivo implica no solo permitir, sino diseñar para identidades de género que se extiendan más allá de lo binario.
Género neutro como máxima de marca, no como tendencia
La afinidad por los productos y el marketing de género neutro ya es un hecho; y prevalece en los segmentos de ropa, cosméticos, juguetes y bienes de consumo masivo.
El mercado de la ropa neutra en cuanto al género está en auge. Tanto Vogue como WWD proclamaron que el futuro de la moda no tendrá género, y este cambio comienza ahora. Innumerables casas de moda, desde Gucci y LV hasta Levi’s, han traído colecciones de género neutro a las tiendas, para deleite de los consumidores.
En las redes sociales y en las ubicaciones de OOH, ahora vemos que las marcas contratan modelos más diversos, en términos de etnia, género y tipos de cuerpo, para promover el lanzamiento de nuevos productos; y muchos consumidores encuentran refrescante esta inclusión.
De hecho, el género como concepto es cada vez más cuestionado. En las sociedades occidentales, muchos están pasando de la comprensión del género masculino/femenino a una de un espectro más amplio, donde su autoidentificación de género puede evolucionar con el tiempo.
Según el portal Marketing Directo, en Estados Unidos el 12% de los millennials se identifican como transgénero o personas no conformes con el género. Y uno de cada seis centennials se define como «queer» o transgénero.
Paso a paso para una mayor inclusión
Instintivamente, los seres humanos quieren sentirse seguros, protegidos e incluidos. Las empresas necesitan comercializar a los consumidores de maneras que sean acogedoras e inclusivas para todos y que no generen ansiedad. La marca P&G Always, por ejemplo, recientemente dio el paso progresivo de hacer que los productos sanitarios sean más neutros en cuanto al género al eliminar el símbolo femenino de sus envases.
Como parte del objetivo de volverse más inclusivas, las marcas deben autoexaminarse y confrontar preguntas clave, que incluyen:
– ¿Necesitamos designar ‘para hombres’ y ‘para mujeres’ en productos y servicios?
– ¿Tenemos espacio para más de dos casillas en una encuesta?
– ¿Podemos dejar que el consumidor decida qué es apropiado para él?
3 ejemplos de marcas que promueven e impulsan el marketing de género
Cuando la mayor parte del valor de una marca se basa en premisas de género, la transición a un marketing neutro puede parecer una tarea bastante desalentadora. Pero podría ser un movimiento inteligente para las marcas que quieren asegurar un futuro exitoso.
Acá te presento tres grandes y conocidas marcas que han logrado fortalecerse con el marketing neutro:
1. Calvin Klein
Como muchas otras marcas de ropa, Calvin Klein recibió muchas críticas por sobresexualizar los cuerpos de las mujeres con fines marketineros. Pero en los últimos años, el equipo parece moverse genuinamente hacia una nueva dirección.
En 2020, Calvin Klein re-lanzó su fragancia de género neutral: CK Everyone, una idea de producto que probaron en los años 90 con menos éxito. Pero, esta vez, el olor fresco y cítrico aterrizó mejor entre los consumidores. La marca no solo cambió su storytelling, sino que también actualizó sus contenidos.
Después de esta primera incursión, CK llevó el marketing de su marca un paso más allá al lanzar una importante campaña Global Pride 2021, destinada a promover la mezclilla, la ropa interior y otras prendas neutrales en cuanto al género.
La campaña no solo presentó un montón de rostros LGBTQIA+, sino que también compartió sus historias personales de autodescubrimiento y autoaceptación . Además de empoderar a sus embajadores para que compartan sus voces durante los lanzamientos de nuevos productos, CK también trabaja con varias organizaciones LGBTQIA+ durante todo el año.
Esta redefinición de la narrativa central de la marca aterrizó bien con su público objetivo. En el primer trimestre de 2021, Calvin Klein experimentó un aumento del 65% en el negocio, los ingresos internacionales crecieron un 91% y los ingresos de América del Norte aumentaron un 27%.
2. Milk Makeup
Fue una de las primeras marcas de cosméticos en comenzar a comercializar para hombres y personas no binarias. En 2017, la marca sacudió la industria cosmética con una campaña masiva “Blur the Lines”, preparada para desafiar las formas tradicionales de pensar y usar el maquillaje.
La marca reclutó a siete modelos de diversos géneros y orientaciones sexuales para compartir poderosos mensajes sobre su autoidentificación, actitudes hacia el mundo y maquillaje en particular. El video promocional se abre con líneas en negrita de “¿Qué es el género?” y “¿Seguimos hablando de esto?”. Luego continúa discutiendo cómo la masculinidad y la feminidad no son nociones “reservadas al género”.
Además de ser audaz en su comercialización, Milk Makeup también garantiza que la neutralidad de género se refleje en el diseño de su producto con empaque unisex. Finalmente, la marca dona un porcentaje de las ventas de productos a las comunidades BIPOC y LGBTQIA+ de todo el mundo.
3. Lego
La querida compañía de bloques de construcción decidió explorar problemas subyacentes complejos en lugar de abordar problemas superficiales. En 2020, Lego realizó un estudio en profundidad sobre los prejuicios basados en el género mediante una encuesta a 7000 padres y niños de todo el mundo para comprender mejor cómo juegan con los juguetes Lego. Encontraron que:
En el área del juego creativo, el 72% de los niños y el 62% de las niñas piensan que algunas actividades son solo para niñas, mientras que otras son para niños.
Los padres tenían casi cinco veces más probabilidades de alentar a las niñas que a los niños a participar en actividades de baile y disfraces.
Con estos resultados, Lego decidió tomar medidas. La empresa ya no etiquetará sus juguetes como “para niñas” o “para niños”. En cambio, el nuevo sitio web de la marca ahora clasifica los productos adecuados por edad, temas o intereses. También planean hacer que el diseño de productos sea más neutral en cuanto al género y poner un mayor énfasis en celebrar a las creadoras.
Además, en 2021, Lego también lanzó su primer set específico LGBTQIA+ y planea agregar más juguetes a esta vertical este año.
¿Es hora de un cambio?: Un consejo para ti
Siempre resulta más tentador permanecer seguro dentro de un territorio conocido. Ésta probablemente sea la razón principal por la cual muchas marcas no se apresuran a eliminar por completo el “género” del marketing y la creación de productos. Y para otras marcas, sus públicos objetivo valoran y desean el marketing de género. Para estas marcas, ser neutral en cuanto al género probablemente resultaría contraproducente.
Ten en cuenta que, agregar un descriptor “unisex” a tus productos no es suficiente para llevar una marca a un territorio “neutral” para conectarte mejor con tu público objetivo. Los cambios en la comercialización deben ser más significativos, bien pensados e intencionales.
Lo mejor que puedes hacer es escuchar a tu público objetivo y pensar por adelantado: Cada día hay más personas que no se identifican con un género. Por tanto, no insistas en la dicotomía hombre-mujer y busca ir más allá.
Y si la información recopilada sobre el consumidor te orienta en una dirección neutral en cuanto al género, entonces puede ser el momento ideal para hacer algunos cambios en tu estrategia de marketing para hacerla más inclusiva y lograr mejores resultados.
